От культуры потребностей к культуре желаний
Originally posted by 
ljwanderer at Эдвард Бернейс, пиар и пропаганда
ljwanderer at Эдвард Бернейс, пиар и пропагандаПервая мировая война закончилась, и в 1920 году началась резкая рецессия. Одной из многочисленных проблем американских магнатов было потребление среднего гражданина. Многие покупали только то, что им действительно было нужно, и магнаты хотели изменить поведение. Банкир с Уолл-стрит Пол Мазур был абсолютно прямолинеен: «Мы должны переключить Америку от культуры потребностей к культуре желаний», - писал он в 1927 году в Harvard Business Review. «Людей нужно приучать желать, хотеть нового еще до того, как старое будет полностью поглощено».
Эдвард Бернейс (Louis Bernays; 1891— 1995) — один из крупнейших специалистов по PR. Внёс значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
Под влиянием своего знаменитого дяди Зигмунда Фрейда, с которым Бернейс регулярно переписывался, он смог понять силу бессознательного, универсальных желаний, эмоций и инстинктов. Он использовал их для того, чтобы продавать: искусственные цветы, скаковых лошадей, граммофоны, политиков, идеологий.
Независимо от того, что это было, он часто работал в соответствии с определенной драматургией, которую его биограф Ларри Тай описал следующим образом: «Он генерировал события, события генерировали новости, а новости генерировали спрос на все, что он продавал».
В глазах Бернейса создание событий было одной из, если не самой важной задачей консультанта по связям с общественностью. Он сам назвал это «созданием обстоятельств», постановкой явно спонтанных событий, влияющих на поведение людей в соответствии с желаниями клиентов. Это было по-настоящему новаторским, потому что до этого бизнес-реклама была относительно простой: превозносить продукт и его функциональные преимущества. Бернейс, напротив, нацелился на бессознательное и доверял косвенным методам.
Под влиянием принципов массовой психологии Гюстава Ле Бона Бернейс считал, что человеческим поведением можно эффективно манипулировать: манипулируя якобы независимыми символическими фигурами, возможно сыграть на бессознательных устремлениях и страхах, например, во имя здоровья ( плотный завтрак, рекомендованный доктором А.Л. Goldwater) или, во имя равенства - сигареты, которые выкуривают феминистки).
Вскоре Бернейс стал применять тактику привлечения третьей стороны, в качестве выразителя общественного мнения и интересов клиента, которая широко распространилась.
Когда компания Beech-Nut Packing Company, крупнейший производитель бекона в стране, обнаружила, что ее продажи падают, компания обратилась к Бернейсу. Когда-то тяжелая работа при физическом труде требовала сытных завтраков: бекон и яйца, пончики, пирог и кофе. Однако к 1920-м годам менее тяжелая работа и желание оставаться стройными вынудили людей сократить свой завтрак до тоста, апельсинового сока и чашки кофе.
Бернейс нанял известного нью-йоркского врача для организации опросов докторов по всей стране, и те подтвердили, что плотный завтрак «с научной точки зрения, полезнее». Через шесть месяцев после того, как он опубликовал результаты опроса, продажи Beech-Nut резко выросли, и классический завтрак возродился.
Он начал создавать «подставные группы», то есть кажущиеся независимыми организации, которые заявляют, что поддерживают интересы общего блага: Комитет по изучению и продвижению санитарной раздачи продуктов питания и напитков; Радио институт звуковых искусств; Фонд температурных исследований; Информационное бюро Средней Америки - все эти, казалось бы, безобидные ассоциации, на самом деле были созданы Бернейсом исключительно в целях пиара.
Руководители крупных корпораций, таких как United Fruit Company, Proctor and Gamble или General Electric, привлеченные новыми методами Бернейса, стекались в его пиар-компанию на Манхэттене, выкладывая огромные суммы за его советы. .
Бывали времена, когда курение женщины в общественном месте считалось неприличным, но изменить это оказалось совсем легко. Джордж У. Хилл, президент American Tobacco Company, спросил как-то своего консультанта, Эдварда Бернейса: «Как мы можем заставить женщин курить на улице. Они курят в помещении. Но, черт возьми, если они будут проводить половину времени на открытом воздухе, и мы сможем заставить их курить на улице, мы почти удвоим наш женский рынок. Сделай что-нибудь. Действуй!»
Бернейсу потребовался совет, и он обратился к психиатру А.А. Брилл, который был одним из учеников Фрейда. «Что, - спросил он Брилла, - является психологической основой желания женщины курить?» «Сигареты, которые приравнивают их к мужчинам», - последовал ответ, - «становятся факелами свободы».
Это вдохновило Бернейса: молодые феминистки могли бы публично зажечь сигареты, как факелы свободы во время пасхального парада в Нью-Йорке, и этот марш непременно должен попасть в национальные газеты.
Бернейс дал задание своей секретарше, Берте Хант. Той пришлось выдать себя за защитницу прав женщин и привлечь соратников для проведения кампании "феминистских факелов свободы", при этом никакие связи с American Tobacco не обнародовались. Это был удачный пиар-ход, и вот - десяти молодым дебютанткам из списка, предоставленного журналом Vogue (в то время клиентом Бернейса) предложили " нанести удар по половому равенству."
В пасхальное воскресенье 1929 года десять молодых женщин прошли парадом по Пятой авеню в Нью-Йорке, гордо демонстрируя свои «факелы свободы», не имея представления о том, что они были активными участниками пиар акции табачной промышленности, организованной Бернейсом.
Демонстрация была запечатлена фотографом, нанятым Бернейсом, новости и изображения протеста быстро распространились по Америке, набирая множество последовательниц.
Кампания «Факелы свободы» стала легендарной вехой в истории "связей с общественностью", о которой до сих пор упоминают в учебниках по маркетингу, утверждающих, что она вызвала общенациональные дебаты и побудила эмансипированных женщин курить в общественных местах. Правда, такое утверждение сегодня некоторыми считается преувеличенным.
Несмотря на то, что он практически неизвестен для внешнего мира, Бернейс укрепил PR теорией, придал ей философскую основу и обработал результаты расцветающих психологических дисциплин, придумав новые методы манипулирования общественностью и стал влиятельным архитектором современных методов массового убеждения.
Век эгоизма - Машины счастья
Сто лет назад Зигмунд Фрейд выдвинул новую теорию о природе человека. Он говорил, что обнаружил, “примитивные сексуальные и агрессивные силы, спрятанные глубоко в сознании всего человечества”. Силы, которые если их не контролировать, ведут людей и общество к хаосу и разрушению. Этот фильм об американском племяннике Фрейда, Эдварде Бернейсе. Сегодня Бернейс совершенно никому не известен, но его влияние на 20 столетие было почти таким же значительным, как и его дяди. Потому что Бернейс был первым, кто взял идеи Фрейда о людях и использовал их для манипуляции массами.
Он впервые показал американским корпорациям, как они могут заставить людей хотеть вещи, в которых они не нуждаются, связывая массовое производство товаров с подсознательными желаниями. Исходя из этого, появилась новая политическая идея о том, как контролировать массы людей. Это было началом для всепоглощающего эгоизма, который сейчас доминирует в нашем мире.
Эдвард Бернейс (Louis Bernays; 1891— 1995) — один из крупнейших специалистов по PR. Внёс значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
Под влиянием своего знаменитого дяди Зигмунда Фрейда, с которым Бернейс регулярно переписывался, он смог понять силу бессознательного, универсальных желаний, эмоций и инстинктов. Он использовал их для того, чтобы продавать: искусственные цветы, скаковых лошадей, граммофоны, политиков, идеологий.
Независимо от того, что это было, он часто работал в соответствии с определенной драматургией, которую его биограф Ларри Тай описал следующим образом: «Он генерировал события, события генерировали новости, а новости генерировали спрос на все, что он продавал».
В глазах Бернейса создание событий было одной из, если не самой важной задачей консультанта по связям с общественностью. Он сам назвал это «созданием обстоятельств», постановкой явно спонтанных событий, влияющих на поведение людей в соответствии с желаниями клиентов. Это было по-настоящему новаторским, потому что до этого бизнес-реклама была относительно простой: превозносить продукт и его функциональные преимущества. Бернейс, напротив, нацелился на бессознательное и доверял косвенным методам.
Под влиянием принципов массовой психологии Гюстава Ле Бона Бернейс считал, что человеческим поведением можно эффективно манипулировать: манипулируя якобы независимыми символическими фигурами, возможно сыграть на бессознательных устремлениях и страхах, например, во имя здоровья ( плотный завтрак, рекомендованный доктором А.Л. Goldwater) или, во имя равенства - сигареты, которые выкуривают феминистки).
Вскоре Бернейс стал применять тактику привлечения третьей стороны, в качестве выразителя общественного мнения и интересов клиента, которая широко распространилась.
Когда компания Beech-Nut Packing Company, крупнейший производитель бекона в стране, обнаружила, что ее продажи падают, компания обратилась к Бернейсу. Когда-то тяжелая работа при физическом труде требовала сытных завтраков: бекон и яйца, пончики, пирог и кофе. Однако к 1920-м годам менее тяжелая работа и желание оставаться стройными вынудили людей сократить свой завтрак до тоста, апельсинового сока и чашки кофе.
Бернейс нанял известного нью-йоркского врача для организации опросов докторов по всей стране, и те подтвердили, что плотный завтрак «с научной точки зрения, полезнее». Через шесть месяцев после того, как он опубликовал результаты опроса, продажи Beech-Nut резко выросли, и классический завтрак возродился.
Он начал создавать «подставные группы», то есть кажущиеся независимыми организации, которые заявляют, что поддерживают интересы общего блага: Комитет по изучению и продвижению санитарной раздачи продуктов питания и напитков; Радио институт звуковых искусств; Фонд температурных исследований; Информационное бюро Средней Америки - все эти, казалось бы, безобидные ассоциации, на самом деле были созданы Бернейсом исключительно в целях пиара.
Руководители крупных корпораций, таких как United Fruit Company, Proctor and Gamble или General Electric, привлеченные новыми методами Бернейса, стекались в его пиар-компанию на Манхэттене, выкладывая огромные суммы за его советы. .
Бывали времена, когда курение женщины в общественном месте считалось неприличным, но изменить это оказалось совсем легко. Джордж У. Хилл, президент American Tobacco Company, спросил как-то своего консультанта, Эдварда Бернейса: «Как мы можем заставить женщин курить на улице. Они курят в помещении. Но, черт возьми, если они будут проводить половину времени на открытом воздухе, и мы сможем заставить их курить на улице, мы почти удвоим наш женский рынок. Сделай что-нибудь. Действуй!»
Бернейсу потребовался совет, и он обратился к психиатру А.А. Брилл, который был одним из учеников Фрейда. «Что, - спросил он Брилла, - является психологической основой желания женщины курить?» «Сигареты, которые приравнивают их к мужчинам», - последовал ответ, - «становятся факелами свободы».
Это вдохновило Бернейса: молодые феминистки могли бы публично зажечь сигареты, как факелы свободы во время пасхального парада в Нью-Йорке, и этот марш непременно должен попасть в национальные газеты.
Бернейс дал задание своей секретарше, Берте Хант. Той пришлось выдать себя за защитницу прав женщин и привлечь соратников для проведения кампании "феминистских факелов свободы", при этом никакие связи с American Tobacco не обнародовались. Это был удачный пиар-ход, и вот - десяти молодым дебютанткам из списка, предоставленного журналом Vogue (в то время клиентом Бернейса) предложили " нанести удар по половому равенству."
В пасхальное воскресенье 1929 года десять молодых женщин прошли парадом по Пятой авеню в Нью-Йорке, гордо демонстрируя свои «факелы свободы», не имея представления о том, что они были активными участниками пиар акции табачной промышленности, организованной Бернейсом.
Демонстрация была запечатлена фотографом, нанятым Бернейсом, новости и изображения протеста быстро распространились по Америке, набирая множество последовательниц.
Кампания «Факелы свободы» стала легендарной вехой в истории "связей с общественностью", о которой до сих пор упоминают в учебниках по маркетингу, утверждающих, что она вызвала общенациональные дебаты и побудила эмансипированных женщин курить в общественных местах. Правда, такое утверждение сегодня некоторыми считается преувеличенным.
Несмотря на то, что он практически неизвестен для внешнего мира, Бернейс укрепил PR теорией, придал ей философскую основу и обработал результаты расцветающих психологических дисциплин, придумав новые методы манипулирования общественностью и стал влиятельным архитектором современных методов массового убеждения.
Век эгоизма - Машины счастья
Сто лет назад Зигмунд Фрейд выдвинул новую теорию о природе человека. Он говорил, что обнаружил, “примитивные сексуальные и агрессивные силы, спрятанные глубоко в сознании всего человечества”. Силы, которые если их не контролировать, ведут людей и общество к хаосу и разрушению. Этот фильм об американском племяннике Фрейда, Эдварде Бернейсе. Сегодня Бернейс совершенно никому не известен, но его влияние на 20 столетие было почти таким же значительным, как и его дяди. Потому что Бернейс был первым, кто взял идеи Фрейда о людях и использовал их для манипуляции массами.
Он впервые показал американским корпорациям, как они могут заставить людей хотеть вещи, в которых они не нуждаются, связывая массовое производство товаров с подсознательными желаниями. Исходя из этого, появилась новая политическая идея о том, как контролировать массы людей. Это было началом для всепоглощающего эгоизма, который сейчас доминирует в нашем мире.